Sebastian Rennack, trgovinski analitik
Kako se tradicionalne blagovne znamke "branijo" izven cenovne konkurence? Dva Edekina displeja prikazujeta različna odgovora na samem prodajnem mestu, ki sem ga obiskal....
Edekin model supermarketov, ki temelji na blagovnih znamkah, je opazen ne glede na ceno izdelkov. To postaja še pomembnejše, saj bližnji diskonti s trgovskimi blagovnimi znamkami (TBZ) neposredno izzivajo izdelke blagovnih znamk, npr. tudi v ključnih kategorijah slaščic.
Za uveljavljene blagovne znamke sekundarne postavitve niso več zgolj promocijski prostor. Postajajo orodje za zaščito ustreznosti, dodajanje čustvene ali praktične vrednosti ter preusmerjanje pozornosti kupcev od neposredne primerjave cen.
Ocena nakupa s tremi »prehodi«...
S tem poročilom s prodajnega mesta ocenjujem sekundarne postavitve in promocije skozi tristopenjski okvir nakupa.
Opaznost meri displej, ki pritegne pozornost in pazi na to, da se ne prekine proces nakupovanja.
Razumevanje izdelka pomeni oceno, kako hitro kupci razumejo ponudbo in se znajdejo med različnimi možnostmii.
Enostavnost dostopa pomeni oceno, kako enostavno se da izdelke fizično izbrati in kupiti.
Če se eden od teh prehodov zapre oz. odpove, blagovna znamka tvega izgubo kupca še preden izdelek pristane v košarici.
Ritter Sport: razlikovanje zunaj cenovne konkurence
Živordeč Ritter Sport displej ob oddelku za slaščice preusmerja pozornost kupcev stran od neposredne primerjave cen z uporabo omejene serije embalaže z glasbeno tematiko in vsebinami, povezanimi z Apple Music. To je strateško pomembno, saj Lidlova trgovina ob Edeki istočasno promovira svojo čokolado trgovske blagovne znamke Fin Carré iz alpskega mleka po polovični ceni.
Ritter Sport dodaja zaznano vrednost skozi kulturno povezanost in ne skozi diferenciacijo izdelka. Kampanja uporablja kultne naslovnice nemških albumov, integracijo z Apple Music in sporočilo »Nur für kurze Zeit« (»Samo za kratek čas«), da okrepi občutek nujnosti omejene izdaje in čustveno vključenost kupcev.
Vidnost
Ritter Sport displej je postavljen na začetku oddelka slaščic, kar ustvarja močan potencial za prekinitev nakupovalne rutine, medtem ko skupno znamčenje z Apple Musicom ustvarja angažiranost, ki presega samo nakup živil.
Kampanja povezuje izdelke Ritter Sport s kultnimi naslovnicami glasbenih albumov, reproduciranimi na embalaži posameznih izdelkov. Nemški izvajalci, kot so Scorpions, Helene Fischer in Sarah Connor, ustvarjajo takojšnje kulturno prepoznavanje med različnimi skupinami kupcev. Slogan »Ikonische Alben zum Anbeißen« (»kultni albumi za ugriz«) premika displej od klasične ponudbe slaščic k čustvenemu in zabavnemu pozicioniranju.
Ocena: zelo visoka vidnost. Vpliv na nakup: pozitiven.
Razumevanje izdelka
Displej vsebuje samo en posamezni izdelek, Ritter Sport Alpenmilch, uveljavljen osnovni okus. Vendar pa dizajni albumov pri omejeni izdaji ne uporabljajo prepoznavne svetlo-modre barve, niti jasne fotografije izdelka za označevanje okusa.
Edini jasen signal okusa se pojavi na vrhu displeja. Kupci lahko zato najprej razberejo izvajalca ali album, še preden razumejo konkretno različico čokolade.
Ocena: srednje razumevanje izdelka. Vpliv na nakupa: pozitiven.
Enostavnost dostopa
Vsaka raven postavitve je odprta spredaj in deloma tudi s strani. Displej uporablja stopničasto osnovo in zato ostaja več vrst izdelkov opaznih na različnih ravneh in pod blagim kotom za še boljšo vidnost posameznih izdelkov. Odprte police omogočajo hitro poseganje po izdelkih, medtem ko frontalna predstavitev embalaže z motivi albumov podpira vizualno pregledovanje.
Ocena: visoka enostavnost dostopa. Vpliv na nakup: pozitiven.
Bahlsen/Leibniz: tradicionalne blagovne znamke se prilagajajo nadzorovanemu uživanju
Skupina displejev uravnava užitek in pozicioniranje izdelkov kot boljše izbire za potrošnike. Komunikacija o zmanjšani vsebnosti sladkorja in formati »Minis« za manjše grižljaje odgovarjajo na povpraševanje po prigrizkih z nadzorovanimi porcijami.
To prikazuje tudi, kako lahko tradicionalne blagovne znamke slaščic prilagodijo priložnosti za uživanje brez bistvene spremembe samega izdelka. Manjše porcije, poenostavljena navigacija in prepoznavni signali na embalaži podpirajo zmerno uživanje ob ohranjanju močne prepoznavnosti blagovne znamke.
Opaznost
Bahlsenov displej ustvarja močno prekinitev nakupovalne rutine s kultnim rumenim svetom blagovne znamke Leibniz in povečano vidljivostjo piškota nad otočnim displejem. Motiv »Urlaubszeit« (»Čas dopusta«) "oddaja" sezonski signal...
Povečana opaznost piškotov in rumena barva dodatno krepita dolgoletno prepoznavnost blagovne znamke.
Ocena: zelo visoka vidnost. Vpliv na nakup: pozitiven.
Razumevanje izdelka
Displej poenostavlja navigacijo z lažjo logiko embalaže. Jasni vizuali izdelkov v kombinaciji s prepoznavno rumeno Leibnizovo barvo podpirajo hitro prepoznavanje kategorije. Pri več posameznih izdelkih se ločevanje embalaže opira na preproste vizuale piškotov in barvno kodiranje.
Zgornji deli embalaže imajo barvno kodiranje za različici Leibniz Zoo in Kunterbunt Choco, kar podpira prepoznavanje tudi s pogledom od zgoraj. Veliki cenovni plakati ostajajo jasno opazni po celotnem displeju.
Pri ponudbi Butterkeks se standardne in kakavove različice razlikujejo predvsem po vizualih piškotov, ki zavzemajo največji del sprednje strani embalaže. Struktura SRP (angleško Shelf-Ready Packaging oziroma polična embalaža) podpira fizično organizacijo brez prekrivanja ključne komunikacije posameznih izdelkov.
Ocena: visoko razumevanje izdelka. Vpliv na nakupa: pozitiven.
Enostavnost dostopa
Blok displej uporablja ločene SRP strukture za različne različice, kar podpira hitro fizično orientacijo in izbiro. Odprte škatle omogočajo enostaven dostop do izdelkov od zgoraj, medtem ko večplastna struktura ohranja vidnost kljub praznjenju.
Kompaktna postavitev več podponudb rahlo zmanjšuje orientacijo, vendar močna SRP struktura in poravnava posameznih izdelkov omejujeta otežen dostop.
Ocena: visoka enostavnost dostopa. Vpliv na nakup: pozitiven.
